Elaine Benes, style icon?

A seção de moda e estilo do New York Times publicou na 5a feira passada um artigo entitulado "The New Adventures of Old Elaine", falando sobre o personagem da série Seinfeld - Elaine Benes - e como seu estilo está sendo "copiado" por mulheres em NYC. O título brinca com o nome da nova série que Julia Louis-Dreyfus (a atriz que interpretava Elaine em Seinfeld) é protagonista, "The new adventures of old Christine". No texto, o jornalista William van Meter fala sobre como o verão trouxe uma proliferação de "Elaines" pelas ruas de Nova York, todas com seus vestidos florais, mocassins com meias, botas estilo "Doc Martens", coques presos no alto da cabeça e roupas até um pouco "conservadoras".

olhem peça por peça, e não o look inteiro... não são as itens que vemos nas passarelas?

Quem lê bastante sobre moda sabe que a seção de estilo do Times é tão vanguardista quanto as peças dentro de um museu de história natural. Eles sempre vem com estórias que já circulam há tempos, com a desculpa que o "leitor médio" não acompanha a moda como os fashionistas. Mas devo dizer que eles foram relativamente vanguardistas ao colocar Elaine como o ícone de estilo dessa temporada. Até o presente momento ninguém havia "levantado a bandeira" de uma pessoa, uma banda, um personagem certo para definir o look dos tempos atuais (uma estação pra trás e uma pra frente). E o NYT o fez primeiro; com alguém bem insólito, devo adicionar.

jaqueta jeans, oxfords, mocassins, camisas com colarinho detalhado, florais tipo Liberty, macacões... soa familiar?

É fácil olhar para aquela época e ver que Elaine não era "detentora universal" daquele estilo. As meninas do 90210 (Barrados no Baile no Brasil) ou Melrose Place vestiam versões mais "usáveis" do "estilo Elaine" - e devo dizer que Andrea do Barrados era quase uma Elaine novinha, tanta a semelhança de suas roupas com a única "menina" de Seinfeld. O mesmo look também pode ser visto em filmes: quase todos estrelados por Winona Ryder, Andie MacDowell e Meg Ryan no período 1988-1994 tem looks totalmente "Elaine". Até mesmo os primeiros anos de Friends se encaixam perfeitamente nessa descrição.

todo mundo usando sua versão do "estilo Elaine" (Andie MacDowell em "Groundhog Day", Meg Ryan em "Sleepless in Seattle" e Winona Ryder em "Reality Bites")

O interessante é que Elaine tinha um estilo mais "conservador" que a maioria das outras personagens de sitcoms. Como ela era mais velha (penso eu!), suas roupas refletiam o que uma mulher de 30 e poucos anos usava no início dos anos 90, com blusas mais fechadas, mangas e comprimentos mais longos e sapatos com saltos mais baixos. E essa revisão dos anos 90 não vêem baseada nas meninas adolescentes ou nas de vinte e poucos anos, vem com a cara mais reservada de uma mulher mais velha, nova-yorquina que trabalha e precisa "manter a compostura".

Seinfeld: lançando *temdemsia* desde 1989

E dá pra ver nos sites de street style que o estilo de Elaine está mesmo presente. Mocassins com meias voltam a aparecer, saias longas são um *must* da estação, os florais pequeninhos (estilo Liberty) com tons mais escuros ganham mais espaço, o balanço de rendas e feminilidade em contraposição com peças pesadas e/ou masculinas como jaquetas de couro, blazers mais longos e casacos com corte masculino... todos estão presentes no armário de Elaine.

 os florais, as saias comportadas, as blusas fechadas, as parkas e os coletes à lá Elaine

calças cenoura e de cós alto - típico do início dos anos 90 (naquela época elas só eram chamadas de semi-baggy)

vestido longo, macacão e vestido peplum florais: todas essas peças saíram do armário de Elaine

Vale até mencionar a peça-chave da estação: o casaco cor de camelo. Ele era o "melhor amigo" de Elaine. O corte da estação é clean e com toques bem masculinos, assim como o da companheira de Seinfeld.

o casaco cor de camelo em Elaine...

... e nos sites de street style e nas revistas!

O artigo ainda menciona a atriz Chloë Sevigny como o ícone atual que mais reflete o estilo de Elaine, sabendo perfeitamente balancear peças como blusas de mangas compridas e golas fechadas com saias longas ou calças de cintura alta sem parecer...., bem....., uma completa maluca. E realmente, tenho que dizer que os looks de Chloë não são para qualquer um. A moça tem um dom que poucos são detentores e recomendo muita precaução ao tentar copiar o estilo dela da cabeça aos pés - e exatamente o mesmo deve ser dito do estilo de Elaine.

looks de Chloë na 'vida real'

imagens da coleção que Chloë fez para a Opening Ceremony - inspirada em Elaine?

Acho que nesse momento a maioria vai dizer um "cruz credo" bem alto e jurar que nunca vai usar Elaine como "ícone" (e nem Chloë Sevigny!) para montar um look. A jornalista de moda Hadley Freeman (que, aliás, tem um livro ótimo sobre moda chamado "The meaning of sunglasses: a guide to (almost) all things fashionable") escreveu a um ano atrás no Guardian que "os anos 90 foram a década em que o bom gosto foi esquecido". E, verdade seja dita, muitos dos looks dos anos 90 são verdadeiramente impensáveis - indo do cabelo sebento dos grunges às plataformas de drag queen das Spice Girls. Mas uma coisa que sempre devemos levar em conta é que a moda anda em movimentos cíclicos. O que ontem era cool hoje é insuportável; até anteontem estávamos adorando roupas em neon, hoje queremos os tons neutros para *limpar o palato*...

esses looks não parecem extremamente atuais? pois é... hadley, acho que você está enganada!

Por isso vou ter que discordar de Freeman no aspecto da "inutilidade" dos anos 90 e apelar ao Searching for Style (pois é, de novo! Alexandra tá me matando com os posts dela...) para referência. No blog, Alexandra Suhner explica a "Lei de Laver" e a teoria dos ciclos da moda. Laver dá um período de 50 anos para que um estilo específico volte a ser "palatável" e as pessoas queiram se vestir novamente com ele (ou não se sintam "incomodadas" com a presença dele). Essa volta dos anos 90 não se encaixa perfeitamente na teoria; porém acredito que a revolução nos meios de comunicação e o maior acesso à informação tem acelerado esse movimento, fazendo com que estejamos cada vez mais rapidamente revisitando o passado. Por isso mesmo penso que hoje Hadley Freeman até esteja menos "extremista" em relação aos anos 90 - afinal, um ano se passou desde que ela escreveu o texto, e ao longo desse ano passamos do amor tórrido pelos anos 80 para um "namoro" com os 90.

mais looks de Sevigny para a Opening Ceremony - pode apostar, vende que nem água!

a passarela amando o look "Nouveau Elaine" (fotos: Rachel Comey, Chloé)

A verdade é que, como toda releitura da moda, a forma que marcas, revistas, designers e produtores de moda usam essas informações é a mesma: em doses homeopáticas pra não correr o risco de que consumidores pensem que a produção foi feita para uma gravação de um filme de época. Claro, as mais vanguardistas já estão nos lookbook.nu's da vida "fazendo a Elaine" da cabeça aos pés - e elas sempre vão levar a forma como se vestem a limites mais extremos. Mas a maioria das pessoas nem vai sentir a transição e, de repente, vai se pegar sonhando, desejando e comprando um vestido igual ao que Elaine usou em 1991. E pior: vai vestí-lo com um mocassim e bolsa tipo saco (ou mochilinha!), pensando que a combinação fica bem.

 Ou vai me dizer que essa imagem acima não soa atualíssma pra você, quase objeto de desejo, imagem do dia/semana/mês? Pois é.... baby, the 90s are back.

tendência: a influência das séries adolescentes na moda

Essa tendência não é nova; muito pelo contrário. Desde que a televisão invadiu nossas casas temos essa *necessidade absurda* de ter o que apareceu na telinha, seja isso um vestido, uma bijoux ou até mesmo uma geladeira. A idéia é bem simples: nós vemos algo que nos interessa na TV, aquilo nos gera um desejo de tê-lo - seja porque a heroína da novela veste algo lindo ou porque um personagem de uma sitcom norte-americana menciona um produto desconhecido - e procuramos incessantemente informações sobre aquele produto até conseguirmos consumí-lo.

e desde então nossas carteiras nunca mais foram as mesmas...

Se o produto aparece por diversas vezes na TV então... aí é que o desejo é cada vez maior. Provavelmente essa descrição já serviu para algo que você viu na TV - assim como 99,99999% de todas as pessoas no mundo ocidental (e quiçá no mundo inteiro). Seja intencional ou não, muitos programas de TV acabam por promover marcas e produtos, e isso pode ser interessante para companhias e emissoras.

Nos anos 50 a série norte-americana I Love Lucy foi a mais vista durante seus seis anos de produção, e a procura por produtos veiculados na série mostrou a publicitários que programas de sucesso na TV eram uma forma muito interessante de propaganda. De toda forma, o termo "product placement" e a prática de companhias pagarem para terem seus produtos veiculados em programas só se tornou prática comum a partir dos anos 80.

notem como o product placement era super disfarçado!

Também a partir dos anos 80 que o mercado de séries destinadas ao público adolescente expandiu de forma assustadora. Se antes haviam algumas séries destinadas ao público jovem - como The Monkees ou A Família Partridge - a década de 80 cimentou o público adolescente como alvo. Séries como Fresh Prince of Bel Air, Saved by the Bell, Happy Days, Facts of Life, e a mais conhecida Beverly Hills 90210 - que no Brasil foi bizarramente chamada de "Barrados no Baile" - fizeram sucesso estarrecedor nos Estados Unidos (e ao redor do mundo), mostrando a produtores, emissoras e executivos de marketing que esse nicho traria muitos lucros.

mesmo sendo Brenda ou Kelly, as calças semi-baggy afligiam a todos

- e o pior é que a gente gostava!

E definitivamente eles não estavam enganados. O product placement parece tomar novo rumo em que o público adolescente é alvo primário. Glee e a nova versão de Beverly Hills 90210 serão alvos de produtos baseados nas séries, mais especificamente coleções de roupas criadas a partir de seus personagens. Esse passo não é uma estratégia nova - a Disney é mestra em fazer filmes e séries infantis e vender milhares de produtos relacionados aos seus personagens. Porém é a primeira vez que as emissoras das séries entram em parcerias com marcas para desenvolver produtos de moda que levem o nome de suas séries.

o novo 90210 é tão trend conscious que as meninas apareceram na capa da Nylon!

Mais que mera inspiração - como diversas marcas já fizeram com Gossip Girl ou Sex and the City - dessa vez o negócio é "mais embaixo". A CBS anunciou juntamente com a marca Bebe uma parceria para fazer uma coleção de roupas inspirados nos quatro personagens femininos da série. E a Fox, emissora que veicula a série Glee, anunciou recentemente que a Macy's e a mega-cadeia de acessórios Claire's estão negociando suas parcerias. Ambas emissoras dizem que não querem vender "somente produtos de merchandising", como camisetas com logos das séries, bonés ou *tranqueirinhas*. O que querem é colocar à disposição do público são produtos realmente inspirados pelos armários dos personagens, itens que tenham apelo aos fãs da série e a pessoas que tampouco vejam a série.

eles se acham losers, mas os marketeiros acham que suas roupas são über-fashion

É inteligentíssima a jogada. Se antes pedíamos desesperadamente por peças do armário de Sex and the City, agora o pedido foi realizado. Um pouco tarde (e talvez com as séries erradas, né... alou CW, cadê você no grupo!) mas pelo menos é um movimento na direção certa. Muitos podem dizer que isso é mais uma ajuda ao consumismo extremado - e eu até concordo quando o público alvo primário é o adolescente - mas por outro lado facilita demais as procuras incessantes por produtos que não sabemos a marca, de onde vieram e como conseguí-los. No mais, acredito que o problema principal do consumismo não é externo, e sim interno. Cada um é que tem que saber seus limites e aprender a controlar seus impulsos. Como tudo na vida, moderação é a chave.

Agora, o que quero ver é o resultado dessas parcerias e se elas valerão a pena a ponto de serem realmente usadas dentro das séries (até agora não houve menção de que elas seriam adotadas ao figurino). Porque se forem, aí sim vai valer a pena toda essa estratégia de marketing ousada.


P.S.: Pra quem quiser ler sobre product placement e a influência deles nas séries de TV, seguem os links:

• paper sobre a influência de "I Love Lucy" no consumo;
• menção de "I Love Lucy" como o primeiro programa de TV com product placement;
• paper sobre o quão efetivo é o uso de product placement;
• paper sobre a proliferação do product placement como forma de propaganda;
• página da Wikipédia sobre Seinfeld, onde há uma parte interessantíssima sobre como o product placement é recorrente na série;
• artigo sobre o uso de product placement em séries de grande sucesso no Reino Unido, apesar de proibido por lei;
• paper sobre o efeito do consumo originado a partir de product placement em sitcoms;
• artigo sobre o uso de product placement em um episódio recente de Glee.